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“元气森林”,不讲武德

撰文/陈芳

编辑/孙静

曾与加多宝打得火热的王老吉,如今已经不关心昔日宿敌了,列在他们关注名单首位的是元气森林。这一幕也出现在可口可乐身上,内部人士称他们密切关注这个新消费品牌的所有动态。至于化妆品巨头欧莱雅,早就把韩妆爱茉莉集团从中国市场的竞争对手名单中拿掉,换上了完美日记。

新品牌成为“老霸主们”们不得不关注的对象。刚刚过去的双11,天猫和京东水饮品类销量第一的既不是可口可乐,也不是康师傅、统一,而是元气森林;Ubras则挤掉优衣库、曼妮芬、猫人等,成为天猫双11内衣榜的老大;钟薛高卖得很贵,却比哈根达斯还火;三顿半咖啡则替代雀巢,成为年轻人的新宠……这一年,消费领域的“老霸主们”遭受了前所未有的挑战,新品牌在极短的时间内就获得了用户的芳心。

这使得今年的消费赛道格外火爆,连一些名不见经传的项目都有一堆投资人抢着入资,更不用提那些早已成名的品牌。这与几年前有专注消费类的初创基金连募资都困难,形成强烈反差。

是个投资项目就有人抢

“去年只有一些头部项目有人抢,今年下半年以来,是个项目就有人抢,整个消费领域几乎没有不抢的项目,竞争太激烈了。”五岳资本合伙人钱坤投资的项目中,就出现每天都有六七个基金上门拜访的局面,其中有不少是基金一把手亲自上门。

连一些并不知名的消费项目都有一堆投资人抢着入资。梅花创投创始合伙人吴世春列举了旗下几个被投消费品项目的情况:INNSO悦赏洗衣液还没启动新一轮融资,已有很多投资人主动找上门;MOODY美瞳最高的时候有七八家投资机构抢;以健康食品公司为噱头的鲨鱼菲特手上同时有六个TS(投资意向书);BA饰物局四个月完成了四轮融资。

至于已经打出名气的网红品牌,在资本市场更加炙手可热——元气森林的估值去年11月还是40亿元,今年7月就跳涨到140亿元,8个月涨了100亿元;10月底刚提交招股书的完美日记,今年4月估值是20亿美元,据传9月投后估值已翻倍达40亿美元。

“过去消费品公司估值做到十亿就算不错的,今年陆续出来一两百亿的公司,有的甚至接近三百亿。明星效应让大家相信消费赛道是有机会做大的,所以关注的投资机构越来越多。”钱坤称。

数据层面也可以看出消费赛道的火热。IT桔子数据显示,今年以来消费领域投资数量共有17起,同比增加1.83倍;涉及金额17.12亿元,同比增加1.45倍。其中,绝大部分发生在下半年,占比88%。汉能投资数据显示,今年消费领域的并购出现了交易额激增的现象,年初至今交易额猛增179%为716亿元,在行业分布中挤入前十,排名第六。

在此背景下,投资人为了抢项目不得不使出浑身解数。为了与创业者搞好关系,他们还得提前备课,有时要拼资源、拼背景,更多是拼速度,稍晚一点就有可能被“截胡”。吴世春提到,第一次接触INNSO悦赏洗衣液,半个小时就做好了投资的决定。面对难以挤进的项目,一些弱势的投资机构甚至会采取涨价抬高估值的方式,吸引创业者注意。

为了更好地抓住消费赛道上的项目,投资人还强迫自己作出改变。“现在逛街已经成为我的工作。”钱坤告诉AI财经社,自己原本不爱逛街,但为了培养自己对消费领域的敏感性,就逼着自己逛街,每周保持一到两次的频率。他一般都是晚上去购物中心溜达,观察又有哪些新店铺出现,有没有投资价值。

吴世春还向AI财经社透露,今年梅花创投看消费赛道的人数比去年多了一倍,投资金额占比也从去年的25%增加到40%。

市场上还出现一些重点投资消费赛道的新投资机构,例如去年下半年才成立的渶策资本,已经成为消费领域的活跃投资机构,投资了十荟团、小佩宠物、KK集团等。

“实际上,过去VC(风险投资)并不关注消费赛道,因为它不像互联网、科技项目有很快的增长速度,有规模效应,但今年消费市场发生了一些变化,让VC觉得自己可以出手了。”一位不愿具名的投资人称。

新消费品牌“特别快”

几年前,消费还是一个偏冷门的赛道。黑蚁资本管理合伙人何愚感慨,2016年黑蚁刚成立时,募资很难,那时出资人并不看好只投消费的基金。最终黑蚁资本直到2017年才完成募资。

过去投消费公司的VC不多,核心原因是消费品成长起来很慢,一般需要10年以上的周期,而很多VC的退出周期没有那么长。

钱坤三年前曾做过一个研究,消费品公司从成立走向上市平均需要13年时间,成长周期比较长,且大多是线性增长,很难出现指数型爆发。而现在不少消费品公司平均只用六七年时间就走向资本市场,快的只需三四年。

“新消费品牌都有一个共性——特别快。”天图投资管理合伙人潘攀表示,天图在消费投资行业做了十年,但五年前消费类创业公司成长速度并没有当下这么快。现在一些知名新消费品牌基本可以在三年之内,把年销售额做到超10亿元,并且年均增长率能到50%—100%。

“消费赛道的投资回报比之前好了很多。”青山资本投研总监金雨称,现在一二级市场沟通和连贯都比以前好,不少公司能在比较短的时间内以不错的估值走到二级市场,投资机构的退出周期也相对缩短,回报良好,更坚定了投资消费的信心,从而投入更多资金促使消费类的公司快速成长,形成了正向循环。

以完美日记为例,这家创办于2017年的美妆品牌,2020年前三季度营收达到32.72亿元;元气森林成立只有四年时间,今年上半年销售额已达6.6亿元,几乎是去年全年的销售额;内衣品牌Ubras成立四年,月销近2亿。

“接下来5到10年是中国新消费品牌的黄金时间,每个消费品都值得重新做一遍,放眼望去,哪哪都是机会。”创办阿芙精油、河狸家等品牌的雕爷近期就撰文称,他已重回阿芙精油当CEO,并感慨中国前20年干基础设施的都赚了大钱,接下来20年就该结新消费、新品牌的“果实”了。

新消费品牌让人们津津乐道的是,他们在很短时间内就“打败”曾经的巨无霸们。比如不久前,第一财经发布的一份榜单显示,共有26个品类的第一名易主,如可口可乐、科颜氏等都被新品牌所替代,占比接近一半。

“催熟”

这种快速“催熟”,是多种因素叠加的结果。

业内人士称,当前算得上中国消费创业的黄金年代,不仅人口基数大,各种基础设施还非常完善,让消费品牌起势很快。

首先是供应链。过去创办一个新品,首先要考虑的是去哪建工厂,还要耗费大量资金,但现在,想要做什么都有现成的工厂。完美日记的代工厂科丝美诗、莹特丽、臻臣等,此前给迪奥、欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌代工;元气森林多款产品由健力宝旗下工厂生产;钟薛高的生产则委托美伦食品、米开朗食品等冷饮工厂;江小白的酒最初来自江津酒厂。

其次是渠道变迁。钱坤记得,2000年前后消费品的打法是省内布局,在电视上打广告抢市场,然后全国开店,比如有服装公司能开五六千个街边店。而现在流量相对集中,线上是淘宝、京东、拼多多,线下是购物中心、便利店、商超,每个渠道的出现都需要有内容,饮料领域创业公司就赶上了便利店的风口。

当然,如果翻看几个新消费品牌的成名路径,你还会发现会营销是必备课。抖音、快手等短视频以及小红书这种“种草”平台的出现,将品牌的营销能力瞬间放大数倍。

“每一波消费品起来都是渠道和关注力变迁导致的。”在钱坤看来,新消费品都要借助外部环境。新媒介渠道的出现,让他们的获客成本比以往低不少,因为初期社交媒体的商业化大多处于探索阶段,成本很低,消费品牌利用这个流量能迅速做大规模。而如果没有这些新媒介渠道的出现,他们将在红海中惨烈竞争,新品牌就不容易成长起来。

对于元气森林、完美日记、钟薛高们而言,他们营销的准则是年轻人在哪,我就去哪。因此他们最初的广告投放大多给了微博、抖音、小红书等社交平台。

做年轻人生意,起量容易守住难

虽然消费赛道创业的门槛很低,谁都能进来,但能火多久,不好说。

就像流量明星,前几年一提“小鲜肉”,还是鹿晗、吴亦凡们当道;后来变成邓伦、李现、王一博……年轻人的追星目标,说换就换,对品牌的忠诚度也是如此。

有零食品牌工作人员感慨,原来出一个新品的生命周期有半年;现在已经缩短到一个月,消费者的喜好变得越来越快。

“做年轻人生意的起量容易,守住难。年轻人容易获得也容易失去,因为他们天性就是喜欢尝鲜。”钱坤认为,一些没有独特性的品牌公司,可以说是卖货的公司,天花板比较低,一旦推陈出新跟不上,消费者就不喜欢了。此外,消费者也在成长,不见得会一直追随某个品牌。

所以你会发现,即便是几年前发展迅猛的淘品牌茵曼、裂帛、Artka等,近期也不可避免地“走下神坛”——2020年天猫“双11”排在女装销售榜前三的已经是优衣库、波司登、伊芙丽。而完美日记走红的背后,有谁还记得御泥坊、佰草集等也曾炙手可热? 

“消费品牌的天花板是隐形的,就像玻璃屋顶,你知道在哪,但是看不见。”在钱坤看来,短期爆红与快速被替代的危机感并存,这也是为什么像拼多多、屈臣氏这样的渠道商可以轻松完成百亿营收,但一个品牌商要做到百亿就很难。

“与淘品牌相比,现在消费品牌的迭代周期更快。”多牛资本创始人蒋海炳认为,如果是靠营销策划搏出位的,保不住哪天就被别人替代了。因为消费者买它靠的是冲动,一旦尝鲜完觉得产品不行,就不会再复购了。

对于新消费品牌而言,要应对挑战,只能不断“讨好”消费者。

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