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对话快手张一鹏:“短期内没有自建电商供应链规划”

快手的边界?

IPO在即,快手热度持续。

1月26日起至29日,快手公开招股。据媒体报道,由于全城抢认购,孖展难求,中银香港在首日借爆孖展额后,再加大快手科技孖展认购额度至2000亿港元。截至1月27日19时55分,综合多间券商数据,快手公开发售部分,孖展认购4060.8亿港元,超额认购385倍。

此外,据公布认购情况,快手10家基石投资者的投资比重占到47.29%,解禁日期为2021年8月5日。其中,The Capital Group Companies认购比例最高,为9.65%,新加坡主权基金GIC、Aranda Investments Pte. Ltd.认购比例均为6.37%。富达国际、景顺控股的认购比例均为5.21%。贝莱德、Sunny Festive Limited、加拿大退休金计划投资委员会、摩根士丹利亚洲、阿布达比投资局均是基石投资者。

资本热捧背后,是快手生态充沛想象力。招股书显示,快手营收从 2017 年 的 83.4 亿元增加至 2019 年的 391.2 亿元(复合增速 117%),其中,直播收入占比逐步下降(从 2017 年的 95.3%下降至 2020 上半年的 68.5%);在线营销收入占比逐步提升 (从 2017 年的 4.7%提升至 2020 上半年的 28.3%)。

直播电商,则有望成为快手业绩新引擎。招股书显示,2020 年前三季度,快手其他收入达到 20.35 亿元,主要得益于直播电商的推动。快手于2018 年 8 月推出电商业务,截至 2020 年 6 月 30 日,快手商品交易总额 1096 亿元,平均复购率 60%以上。截至 2020 年 11 月 30 日,快手商品交易总额为 3300 亿元。

从潜力上,直播电商业务依旧是片蓝海。淘宝直播总经理玄德在2020年淘宝直播盛典上透露,2019年超过100万主播加入了淘宝直播,其中,177位主播年度GMV破亿;超4000万商品参与直播,商家同比增长268%。当年,淘宝直播GMV突破2000亿元,“双十一”当天直播GMV(成交额)突破200亿元。据方正证券研报预测,2020年直播电商GMV将达到6000亿元。

另据艾瑞数据,预计中国直播电商在电商市场的渗透率将从 2020 年的 10.2% 提升至 2022 年 20.3%,中国直播电商市场交易规模有望从 2020 年的 1.1566 万亿元增加至 2022 年的 2.85 万亿元,增速分别为预计为 156%、46%。

当然,快手电商快速发展下,也并不是全无暗礁。2020年6月上旬,字节跳动正式成立以“电商”命名的一级业务部门。以统筹旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营,这意味着“电商”已明确成为字节跳动的战略级业务。10月起,抖音电商直播间不再支持淘宝、京东等第三方商品链接,同时,字节跳动取得合众易宝支付牌照,从用户(日活6亿人)、商品(抖音密集拉拢在淘宝、拼多多起家的传统制造产业带,与当地电商协会合作招商)、支付等环节打通并形成抖音电商闭环。抖音电商对外公布的2020年11·11销售战报显示,11月11日单日成交额突破20亿。

除抖音强势竞争外,由快手“带货一哥”辛巴引发的信任危机,冲击犹存。而信任,是短视频电商关键竞争力。

对此,快手对策是,结盟京东,并建立自己的治理体系。2020年5月,京东与快手签署战略合作协议。双方将在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开合作。在商品品质保障方面,快手电商开始建立自身抽检队伍。

快手上市前,21世纪经济报道记者与快手电商营销中心负责人张一鹏进行了一场书面对话,他相对完整复盘了快手电商发展逻辑及未来规划。这是一场加法与减法并存的战役。

纪录片《直播启示录》中的张一鹏

《21世纪》:短视频平台,对于电商来说意味着什么,补充了哪些关键环节,是否刚需?除直播外,还有哪些可能性?

张一鹏:短视频+直播这种内容电商的新商业模式,对于电商行业来说,不是“补充”,而是创造了完全不同的价值。本质上,内容电商出现,实现了从满足需求到创造需求升级,传统电商交易,绝大部分满足的是消费者确定性需求,他们典型动作是“搜索”我要买的品类或者商品,比价,然后决策;而快手用户,绝大部分不是奔着购物去的,他们首先认知为快手是一个内容社区,来快手是消费内容,逛着逛着,因为内容也好,因为主播人格魅力也好,对主播产生了信任关系,发现了喜欢的东西,产生购买意愿,快速决策,这是完全不同于传统电商的消费者决策链路,也意味着短视频+直播电商,对于中国零售市场,是增量,而不是存量,因为它在创造需求。

关于未来的可能性,我们不给自己设限。我分享几个数据,第一,短视频行业会成为新一代的移动互联网入口级的基础设施。快手行业总时长第二,人均时长超越即时通讯成为第一,短视频和直播成为了对比文本,图片和长视频,更加先进的信息生产力,未来5G时代的到来,会加速用户内容消费和社交行为习惯的迁移和养成,在这样一个时代级的赛道,未来的商业和产业化空间无可限量;第二,直播内容电商对比传统货架电商,实现了从“终结需求”到“创造需求””的增量价值,体现了更先进的生产力,表现在直播电商在电商的渗透率,预计从19年的4%到22年的20%+,市场还在早期的快速发展期。从整个角度来讲,我认为未来有无限的可能性。

《21世纪》:在短视频解决的关键问题中,最关键环节是哪一个,为什么?

张一鹏:最关键的环节是“信任”,信任更多是从消费者的视角出发。用户来快手,不仅仅是消费短视频和直播内容,更是把快手当做一个社区,这里面沉淀着80亿对社交关系,本质上是用户与主播,用户与用户之间的信任纽带,在促成快手内容社区的社交关系和氛围,在很多地区,快手已经是类似“朋友圈”的存在,同样,在粉赞比,粉丝价值上,快手一直在领先整个短视频行业。

讲到电商,“消费者信任平台”只是一个基础。传统电商平台建立信任,核心是通过产品机制提供了“担保交易”,也就是消费者信任在这个平台“交易”,这个动作就已经改变了零售行业。

而真正能把信任心智打出来,更重要是做强“消费者信任卖家”,不单只相信商家的商品和履约,更相信卖家对商品的推荐,从而降低选择的决策成本,这一点是传统电商以及纯直播电商难做到的,只有通过私域+直播这种方式才能实现。

在做到消费者信任商家后,会带来3点比较大的社会意义。

(1)主播给消费侧带来了半确定性,带来了供给侧变革,从刚性生产到了柔性生产,这对制造业会产生巨大的生产力红利。

(2)给低线消费者带来了消费平权。

(3)最重要的是,扩大“电商”的范畴,不再只是偏一手的交易,因为信任所以二手交易也能做起来,例如玉石也能做二次交易了。那快手电商就不只是卖场,也能成为交易所了。所以信任做的好,比改变零售更大,可以变革中国的交易。

《21世纪》:在关键环节中,快手相对优势在哪?快手对于电商定位,这个定位有过哪些改变?

张一鹏:快手电商的优势主要体现在四个方面:

一是多元市场,一二线城市用户占比扩大,多元市场容纳丰富需求,万物皆可货;

二是普惠生态,快手电商GMV占比最高的是10万-100万粉丝量的中腰部达人,平台从算法和运营规则上,都会引导更多的商家和主播在生态获得成功,我们相信普惠可以创造长期价值,比如芈姐,朵拉朵尚李海珍,瑜大公子,分别是产业带主播,品牌商和MCN机构的不同背景和能力的达人,但是都可以实现短短几个月时间GMV千万甚至破亿级的成长;

三是信任关系,快手强调真实的人和真实的内容,来沉淀高质量的关注关系和粉丝价值,对比其他平台建立的人与内容关系,我们更愿意去建立人与人的关系,因此,快手粉丝粘性和粉丝价值是行业领先的,赞评比是行业的3倍;

四是商业基因,电商跟内容消费是不同的,购买是需要决策的,决策的基础是信任,基于快手社区的独特信任关系,快手电商不是基于变现思路,而是满足用户需求的思路,电商转化率行业领先。

快手做电商的初心并不是做电商,只是为了满足用户的需求。早在2018年快手平台上每天有超过很多评论是问“怎么买”,快手搜索Top Query是“商业需求”,同时已经有很多潜在经营的商家。

在我们决定做电商之前,事实上,快手平台已经发生了很多电商行为,很多人在用微信交易,与其微信交易不受保护,体验不好,不如把它纳入到规范化的体系中来。所以,快手开始做电商这件事,初心并不是从商业角度考虑的,而是为了提高用户体验和满意度。

包括电商对于快手的意义是什么,最重要的目标不是GMV,还是如何和这个社区有个共性的发展,1+1>2。电商可以认为是快手这个社区的子系统,更重要的子系统如何给这个生态做更长久的贡献,这个比规模更加关键。 这些贡献包括用户、DAU留存,最终反映的是和社区的共生共赢。

《21世纪》:快手电商,为何选择与京东在供应链合作及合作模式?未来,是否有自建供应链规划?短视频平台需要自建供应链吗?

张一鹏:快手跟京东的战略合作,是基于长线的用户需求,希望可以通过战略合作,把商品和服务引入到快手的电商生态。合作不仅仅是大促节点式的,而是基于快手直播电商生态的特点,在内容,达人,商品和服务全面的合作。

短期没有自建供应链的规划,供应链是个非常宏大的概念和产业链,不仅仅是大家理解的货,是包括生产,分配,流通等非常多行业的集合,快手更加愿意用开放的姿态,让专业的人做专业的事情,用健康,普惠,确定性生态,去实现合作伙伴的共赢。

《21世纪》:快手电商,与知名主播合作模式是什么,有哪些迭代,背后逻辑?主播对于快手电商意味着什么?

张一鹏:主播是快手电商的核心,一定程度上也是快手电商生态的“合伙人”,会开放所有可能的方式来跟各个发展阶段的主播进行合作,背后的逻辑只是两个,一是帮助主播生产有趣的内容,建立粉丝的信任感,为用户创造超预期的线上逛街体验;二是赋能主播从起步,爬坡,发展,壮大,甚至成立自己的“快品牌”,为主播,商家,服务商创造高成长高回报的商业价值。

中小商家的持续引入和确定性的成长路径,是快手电商生态规模和多样性的重要一环,未来一年,会持续加大投入,赋能中小卖家,降低入驻门槛,提高内容质量,加速冷启动的成长,扶持商家快速发展,抓手包括利益机制(钱,货,流量),商业化产品(小店通),商家自运营工具(CRM和数据产品),商家运营体系(KA/服务商/培训体系)。未来一年,还会大力去扶持新商机以及各种有能力的服务商,从产业带基地,内容运营,供应链服务到全托管代运营等。

《21世纪》:在品控上,快手电商有哪些动作?

张一鹏:目前,快手电商的治理体系共包括规则体系、入驻门槛、商品保障、平台治理、售后保障、商家教育与培训、推动平台共治等七大措施。目前,快手电商已出台70余条具体规则及相关细则,覆盖从招募入驻、商品抽检、营销推广、商品评价、售后保障、纠纷判责等交易全流程。

在商品品质保障方面,快手电商为在售商品品质抽检组建起一支近100人的‘神秘买家’团队,以普通消费者的身份和方式购买抽检样品,并与快手合作的国内外权威检测认证机构进行检测。

2020年11月以来,快手电商展开了治理虚假宣传行为的“匹诺曹”专项行动,对主播在直播间虚假宣传、炒作卖货等行为开展长期治理。“匹诺曹”行动可以前置化对用户调研和主播的提醒、直播中对炒作卖货的识别和打击、后置核实对累犯进行处置。截至目前(1月12日)已对10273个违规账号进行了封禁电商功能、封禁账号功能等处罚。

2020年10月以来,快手电商联合国家珠宝玉石质量监督检验中心、华测检测认证集团等国家权威检测机构,开展了“金银饰品,宝石,玉石”类商品专项治理活动,重点打击材质造假、重量不符、虚假宣传等内容。截至目前(1月12日),快手电商珠宝专项行动累计处理违规商家上百家家,并对严重违规的商家进行了清退处理(永久关闭小黄车,永久关闭社区账号)。治理行动开展后,快手电商珠宝玉石行业纠纷介入率相比10月份降低4成。

《21世纪》:快手电商未来规划及时间表?

张一鹏:会坚持快手电商的长期主义,生态思维。从行业渗透角度,未来几年直播电商的渗透率会从4%到22%,市场还在非常早期的快速扩张期;行业的变化是有的,更多体现在对行业的利好上。

一方面是生态的优化,行业发展更加有序,从短期野蛮生长,到更加关注长期价值,打法越来越正规军;二是商家品牌的持续投入,直播电商的低成本,高ROI的商业价值,被越来越多的商家接受,今年明显看到更多的商家从传统平台迁移到了快手电商;三是用户习惯的养成,对比传统电商基于搜索,满足用户确定性需求,短视频直播电商,创造的是线上逛街的新场景,解决的是用户半确定性的需求,类似逛街,有趣的内容+实时互动+真人陪伴+价格实惠+信任保障,这样的体验也为非标的品类(比如服饰,珠宝玉石等),创造了增量价值;四是技术迭代,短视频行业受益于4G技术带来的智能手机成本的下降和网络资费下降,随着5G时代的到来,用户的时间碎片化,场景碎片化,短视频会成为最大的受益行业;五是电商基础设施的完善,随着电商行业的20年发展,不论是供应链,支付,物流还是用户跨场景购物心智,都成为了社会的基础设施,只要能够创造高效的用户场景,电商基础设施可以反哺快手电商快速发展。

《21世纪》:你参与了吴晓波最新纪录片《直播启示录》,为何做此选择?

张一鹏:一方面是因为这个节目的名字,讲的直播电商这个行业,我认为快手是代表性的头部参与者,我们希望可以为整个行业发声,让更多人了解这个行业。涉及内容也是围绕着快手做电商的初心、优势、策略等。

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